当明星在热搜上消失:XX哭了、XX的腰终成过去式

发布时间:2021-09-09 来源:深水娱 原文链接:点击获取

很明显,微博热搜榜上能看到的娱乐明星名字少了很多。

从8月28日开始,微博上出现的词条大多都是社会、体育、情感、萌宠、政务、财经等新闻事件,能出现明星名字的词条大多是剧集、综艺和电影相关,数量骤减,且每个词条后都明确带上了“影、剧、综”的标识。

这一次对娱乐圈的“刮骨疗毒”式整治,自上而下,从点到面,作为娱乐明星主要舆论场的微博,成为了头号被治理对象。微博方面,自查自纠,措施接二连三:

8月23日,微博首次公开了热搜榜的运营机制,公布了产品规则、计算公式、生态治理、广告投放等规则;

8月24日,因“管理失位,发声引导不积极”,对赵丽颖工作室进行了禁言处罚,之后,对赵丽颖和王一博粉丝群体中,禁言相关违规账号2448个;

8月27日,网信办发布了《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》,其中被列入第一条的“取消明星艺人榜单”,对微博又是当头一棒。但很快,超话板块中的明星、CP、音乐三个入口都被关闭;

8月28日,微博管理员发布声明,全面下线相关明星排行榜单,同时对超话社区所有榜单展开全面排查,调整超话名称2558个,同时对超1300个违规账号进行处置。

8月27日,要求所有昵称中含“粉丝团”、“后援会”等的粉丝组织账号,限期两周内必须获得明星与经纪公司授权,未获得授权将做禁言处罚直到获得授权。之后,不少明星公司和粉丝后援会进行了快速整改,如乐华旗下艺人王一博、孟美岐、吴宣仪等均建立了官方粉丝团账号,更多非官方的民间粉丝团则直接选择了修改昵称。

9月1日,推出《娱乐自媒体号违规行为界定及处罚措施(试行)》,对7类违规类型和对应处罚做出了明确规定,其中集体发黑稿黑评、引导非理性消费打投、违规刷量控评都在整治范围内。

微博热搜上,诸如XX哭了、XX瘦了、XX的腰/眼睛/鼻子/锁骨/头发……这些无聊又占据了大量公共资源的明星热搜,确实显著减少了。

宣传期撞上整改,叫苦不迭的宣传人员

小欧从事宣传工作5年,服务的一位艺人前段时间正好有剧在播。但赶上清朗行动、热搜整改,她整日整夜地因为“冲热搜”而焦头烂额。

“明显感到从29号开始,娱乐向的话题在整个榜上就被锁到了5、6条内,我记得那天下午,就没出现过任何一个明星的名字。”

小欧尝试了很多方法,她发现,从前的那些打法几乎全部失效了,她天天绕着剧集和艺人想梗、想一切可能引起讨论的点子,保证物料的绝对“正向”和有话题度。渠道投放之后是最难熬的阶段,她手机不离手,忙到半夜,但在梦里,自己依然在不断刷新榜单,看热搜冲上去了没有。“后来我都有点放弃了,能上娱乐榜就是胜利,放以前我根本看不上的。”

面对突如其来的变化,小欧的艺人也前所未有地配合,用其个人微博发的物料和话题词,是艺人自己所有作品的宣传期之最。“我们家艺人一年才上这么一部作品,但这次又正好赶上这个,热搜从来没这么难上过,堪称我从业以来的最大危机。”小欧有些无奈。

做热搜,需要环环相扣,这次的情况跟从前不同,往常在项目执行期遇上突发热点,宣传方的解决办法是花更多钱去砸热搜高位,投放标准会是往常的2-3倍,钱像流水一样砸进去,有没有水花,最终能否上榜,只能看运气。

近年来,微博热搜榜的体量逐渐膨胀,从前只是单纯一张榜单,到后来又新增了娱乐榜和出圈指数。有人发现,出圈指数达到10%后,话题就能从娱乐榜转到热搜榜。这种设置就像鱼饵,钓到娱乐榜这条小鱼后,项目方“来都来了”的心态占据上风,势必会砸下更多钱,再争取一把努力上主榜,钓到最后那条大鱼。

热搜机制的这次变更,对宣传方来说,短期内的痛苦是必然的。但小欧想了想又觉得还是顺其自然,“如果真能通过这次整改,根治掉现在做宣传过于依赖热搜的毛病,那其实长远来看对我们也可能是件好事。”

但是,真的能够彻底根治吗?

整改是权宜之计,还是斩草除根?

热搜对微博而言,是门庞大的盈利生意。

在8月23日的公告中,微博明确告知:热搜榜排序之外,存在两个广告资源位,一个在第3位热搜词之下,一个在第6位热搜词之下。其中商业广告会展示“商”标签。广告资源位不参与热搜排序竞争,也不会影响其它词的热度计算。

微博严厉声称,除了这两个广告位,其他热搜不存在任何商业售卖位置,并会严厉打击黑灰产伪造热点热度、污染热点生态、谋取不正当流量或经济利益的行为,持续升级热搜防刷机制。

但行业内大家心知肚明、也采用更多的另一种方式是:通过营销机构,设计热搜词条,并联合大V发布和炒作特定内容,推动更多网友参与。一些明星团队还会告知粉丝后援会特定词条,让粉丝进行原创发布和话题讨论,从而冲上热搜。

热搜“冲榜”背后已经形成了一条成熟的“热搜买卖”灰色产业链,且已经持续运转了数年。

第三方刷榜机构,跟多个拥有百万至几十万粉丝不等的的娱乐博主们,都有长期合作,要冲一条热搜,往往都需要有5个以上的大号发原创,机构矩阵下的一些其他小号会进行转发评论配合。

根据某刷量公司的数据,他们提供的服务包括:阅读量2元/万、机刷评论2元/100条、真人转评赞盖楼1.5元/条;上微博热搜前五要3万元,进前十要2.5万元,进前二十要2.3万元。时长越长,收费越贵,如果要在高位待一天,几乎就是三、四线城市一套房子的首付价格。

微博方面,也对防刷机制进行过多次更新升级,但每一次,最后都有人能继续钻空子,仿佛是“道高一尺魔高一丈”。不少人对此提出疑问,想要通过技术手段从真正意义上根治,真的有那么难吗?纵观微博每一次的整改,都像是在问题治理与商业利益之间寻求最大化的平衡,是权宜之计,而并非斩草除根。

看起来这一次微博的治理力度颇大,但即便热搜难上,也并不意味着从中盈利的机构日子难过。在新措施的治理下,造假者会寻求更多办法,从更多维度上去维护数据,虽然操作难度更大了,但与之对应的是,其中包含的利益空间也会更大。

微博在严控娱乐热搜的数量,但作为需求方的艺人和项目数量几乎不变,价格自然水涨船高。某传媒公司的工作人员就直接表示,“现在微博的防刷机制确实更严格了些,我们在热搜上要花的费用也比以前要更多了。”

热搜难上,但作品还是需要宣传、艺人还是需要曝光,小欧说,“毕竟真正能靠口碑和自来水引发讨论的作品,一年里掰着手指头都能数得过来。”

娱乐明星与微博热搜,这种互相需要又互相嫌弃的关系,短时间内始终是无法改变的。那些钻着空子从中牟利的各方势力,也一定不会在短期内立刻金盆洗手。

或许,这一次的整改,又将会是一次治标不治本的“不彻底改革”?

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记者|珍宝金

(责任编辑:胡梦瑶_NK5655)